然而，有關房地產品牌的相關定義性描述卻依然處在一個百家爭鳴、莫衷一是的環(huán)境中，一方面是地產界里關于如何用各式各樣的營銷手段塑造房地產品牌的概念多多、“成功案例”多多，眾多房企也都競說自己是品牌房企或者說正在塑造品牌，另一方面則是還有人提出了“房地產行業(yè)無品牌”的觀點。只是，就在這種我們連房地產品牌到底是什么都沒有徹底認識清楚的情況下，那些所謂的“品牌房企、品牌樓盤、品牌營銷、品牌推廣”等等諸多以品牌為噱頭的名號與術語已經漫天飛舞了。

　　本文中，我想從品牌的衡量標準、房地產產品的特性等幾個方面去深入的分析一下房地產行業(yè)里的品牌到底是什么？

　　一、衡量品牌的五“率”

　　現如今“品牌”滿天飛，我覺得如果要使“品牌”的含義有一個通俗易懂的輪廓，或者說令品牌有一個簡易的評價標準的話，用建立在市場基礎之上的“五率”去評判比較合適：

　　第一、對于低價值、低關注度產品而言，品牌的效力體現在指認（排他）購買率、重復購買率、推薦購買率，比如快速消費品、中低端服裝、電器產品、連鎖酒店等，可口可樂就是最典型的代表；

　　第二、對于高價值、高關注度的產品而言，品牌的魔力不僅體現在指認（排他）購買率、重復購買率、推薦購買率，還體現在期待購買率，比如一些高端的汽車、珠寶、手表等奢侈品，典型如寶馬、奔馳，中國現在開這類車的人相對較少僅僅是因為購買力有限，其實有太多的人一旦有了錢都會立即去買，這就是期待購買率；

　　第三、市場占有率，市場占有率的計算有兩種最大框的類別，一是目標區(qū)域，二是目標人群，在這兩個大框中還可以進行更多的細分。你說自己是品牌，但連市場占有率的基本數據都拿不出來，何談品牌？

　　指認（排他）購買率、重復購買率、推薦購買率、期待購買率、市場占有率的高低是衡量品牌的關鍵標準，如若用大白話來形容品牌，那就是——基本同質或類似的產品，誰在自己的目標區(qū)域里或者目標客戶群中賣得好、賣得貴、賣得快，誰就是行業(yè)品牌。

　　顯然，房地產行業(yè)的適用標準是后兩條。但是經過比對之后，幾乎沒有符合者。

　　二、品牌價值到底是什么？

　　品牌其實是一個非常虛化的概念，無論你提到到任何關于品牌的辭藻，諸如品牌內涵、品牌氣質、品牌文化、品牌烙印等等，但無可否認的一個基本而具體的前提就是——任何的品牌都應有現實中相對應的“品牌載體”去承載，品牌載體就是產品。而所有商品的價值，其實均由兩部分價值構成：一是產品的基本功能價值，二是品牌的附加價值。

　　現在很多所謂的品牌研究機構經常推出一些“品牌價值”的排行榜，但品牌價值到底是什么呢？其實只有兩條：

　　第一、拉升商品的整體價值，實現超出產品功能價值的附加價值，即品牌溢價。

　　為什么做工質地完全相同的、出自同一家工廠的兩套西裝，一套標了杉杉的牌子賣幾千、一套標上杰尼亞就能賣幾萬呢？這就是品牌的價值拉升了整個商品的價值，使商品徹底脫離了其物理功能價值。很多給外國品牌搞貼牌生產的企業(yè)對這一點理解最深了，典型如服裝界的杉杉和杰尼亞。

　　而對于那些奢侈品而言，品牌所能創(chuàng)造的溢價力則更是非同凡響。勞斯萊斯、賓利、邁巴赫都是超級豪車，但最低數百萬的報價賣得還是一輛物理功能意義上的“車”嗎？已經不是了。買這些超級豪車的人并不是在買一輛自乘或自駕的“車”，甚至他們根本不懂得這些名車的歷史典故與全部使用功能，他們是在買一種因為擁有了這種車而帶來的認同與尊榮。

　　第二、降低交易成本、縮短交易周期，并重復購買。

　　這一點對于低價值、低關注度的產品而言，主要體現在重復購買，隨著商品價值的攀升則主要體現在縮短交易周期。就拿汽車而言，越是低價格的家庭轎車，其購買者的選擇周期越長，反而是那些價格越高的轎車，其購買者用在交易環(huán)節(jié)的時間越短。這是為什么？

　　核心原因在于，越是高端的品牌越能夠令消費者對其產品質量與基本功能產生信任，甚至不予關注。與之相輔相成的是，客戶對產品品質的關注度越低，品牌所能發(fā)揮的作用愈大。

　　三、房地產行業(yè)與產品的特性

　　寧高寧曾問王石，為什么萬科的規(guī)模做不過海爾？為什么世界500強里沒有地產企業(yè)？王石回答說“地產本身是間斷性的業(yè)務，它不是以品牌往前推進市場，而在很大程度上取決于它拿到的地……地產怎樣才能跳出這個圈子，實現工業(yè)化，對這個問題我一直沒有想通，這也是全世界地產企業(yè)規(guī)模普遍不是很大的原因之一”。

　　房地產行業(yè)與其他行業(yè)相比，具有以下的幾點特殊性：

　　第一、房地產開發(fā)是一個沒有排他性核心技術的行業(yè)，缺乏建立在充分的技術壁壘與知識產權的保護之上的核心競爭力。

　　在這個行業(yè)里，所有的信息都處于一種完全公開的環(huán)境中，你的房子蓋得好，會立馬有很多人前來學習和照搬，搬不了全部至少能搬他想搬的那部分，這在房地產行業(yè)是可以輕松實現的。無論你在一個項目的開發(fā)中、營銷中運用了怎樣的新技術、新方法、新手段，在極其短暫的時間內，就會有很多同行進行“借鑒性學習”、迅速拷貝，根本無秘可守。在這一點上房地產行業(yè)與其他行業(yè)差異性極大，所以，凡是沒有自家獨門秘籍，或是有獨門秘籍但是沒法守住的行業(yè)，都極難產生品牌或說對品牌的依存度極低。

　　企業(yè)戰(zhàn)略專家姜汝祥博士一針見血地指出：中國的房地產公司嚴格來講是沒有核心競爭力的。很多私營房地產企業(yè)不是在做企業(yè)，而是在做生意，加上房地產行業(yè)的基本技術的公開化、較低的進入壁壘、競爭的不完全性，也為房地產企業(yè)擁有核心競爭力帶來現實困難�！�

　　第二、基于核心生產資料——土地獲取的特殊性，房地產開發(fā)具有不連續(xù)性和難規(guī)�；�的發(fā)展瓶頸。

　　在房地產行業(yè)里，“拿地能力”始終是衡量一個開發(fā)公司實力強弱的最重要指標之一（另一個最重要指標是融資）。比如萬科，早就進入了北京并制定了明確的環(huán)渤海區(qū)域的發(fā)展戰(zhàn)略，但始終因為拿地問題而在北京難以放開手腳，只能在京郊徘徊。

　　土地都在政府手中，政府掌控著市場中土地的多寡，這對開發(fā)商而言就具有較大的機會成分；而越是機會成分大的行業(yè)越是難以持續(xù)發(fā)展、難以做大的行業(yè)。再加上拿地過程中依然存在的非市場性、非專業(yè)性的因素太多，直接導致大部分開發(fā)公司都處在一個以取得并操作好每個獨立項目為核心的生存環(huán)境中。

　　房地產企業(yè)要想做大，拘泥于一城一地是不現實的，必須開展跨地域經營活動。然而，房地產企業(yè)想通過跨地域經營做大卻非常困難。就土地屬性而言，世界上沒有完全相同的兩塊土地，極大的特殊性與差異性就決定了每一個新項目都是一個新的開端，你很難用簡單復制的方式去復制曾經的成功。況且，一旦進行了跨地域經營，房地產企業(yè)的生產和營銷活動都必須在當地開展，除了資金調度和部分產品的設計，其余所有的經營活動必須完全本地化。在這種前提下，無論是管理成本、還是采購成本都是難以通過規(guī)模化來降低的。這是房地產行業(yè)與以流水線制造為代表的所有工業(yè)企業(yè)所差別最巨大的一點，因為難以標準化復制，所以規(guī)模化優(yōu)勢在這個行業(yè)并不適用。

　　一家開發(fā)商若想實現規(guī)模效應，只有兩種方式：要么是開發(fā)超級大盤，要么是在某城市集中開發(fā)。除此之外，毫無規(guī)模效應可言。